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Comunicação e Marketing Educacional
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Estrutura dos Departamentos de Marketing e Comunicação nas IES
Discussão iniciada por Bruno Augusto Amador Barreto , em 17 Fevereiro 09:45 AM
Há muitas discussões sobre a comunicação interna e externa nas IES, dirigentes e mantenedores têm levantado os problemas que enfrentam para cuidarem da imagem institucional. Até mesmo o MEC passou a avaliar as ouvidorias das instituições (muitas IES criaram ouvidorias da noite para o dia só para cumprirem o requisito).
Gostaria que discutíssemos neste espaço o modelo e as experiências das instituições que trabalhamos ou conhecemos.
Como é estruturado o setor que cuida do Marketing e da Comunicação na sua IES? Existe um departamento específico? Como é composto? Mais de um setor cuida desta atividade? Há integração?
Responder
Este mês completo dois anos e oito meses frente à Coordenação de Marketing da FEFISA o que muito me honra.
Atuando no marketing educacional desde então, fecho um ciclo que, acredito, poucos profissionais de marketing tiveram o privilégio de viver em suas carreiras. Atuar em diversos segmentos do mercado e vivenciar na prática estratégias diferenciadas de posicionamento frente os sucessivos abalos causados por planos econômicos; a reconfiguração geopolítica mundial; as mudanças de comportamento do consumidor e as mudanças de paradigmas administrativos frente ao novo cenário que se vislumbra.
Finalmente parece que as IES começam a perceber que precisam gerir seus negócios da mesma forma que empresas dos mais diversos setores o fazem e embora o direito considere o aluno como consumidor, a IES deve ter consciência que seu consumidor é um aluno e deve tratá-lo deste modo. Logo, o diferencial competitivo é buscar excelência acadêmica.
Por estarmos vivendo num contexto complexo, as IES caminhaM em busca de novas soluções. É preciso criar a diferença competitiva, escolher um posicionamento estratégico, e mais, buscar estratégias de comunicação que atinjam diretamente os interessados com perfil para os cursos que oferecemos.
O marketing nas IES ainda está longe de ser trabalhado adequadamente. O recente crescimento da preocupação com o marketing não vem se traduzindo em melhores resultados para as instituições. O problema é que muitos ainda estão confundindo marketing com propaganda e estamos investindo mal em propaganda e pouco em marketing. Há uma falsa idéia de que a publicidade, sozinha, garante aumento na captação de alunos. Vender serviços educacionais é diferente de vender cerveja. Não basta dizer “experimente!”. É preciso ter outros valores associados. E se pensarmos em termos de planejamento de marketing, para obter maior eficácia, a prioridade da publicidade é muito pequena.
A estratégia básica adotada pela maioria (se é que podemos chamar de estratégia) foca campanhas de matrículas ou captação de alunos. Mas para conseguir novos alunos é preciso entender mais a fundo a dinâmica do mercado educacional.
Enfim, o marketing educacional no Brasil ainda não amadureceu. A cultura de marketing dentro das IES ainda sofre resistência pois muitos ainda acreditam que marketing e educação não se misturam.
Aqui na FEFISA respondo tanto pela área de comunicação como pelo marketing e supervisiono o depto de eventos.
Atuando no marketing educacional desde então, fecho um ciclo que, acredito, poucos profissionais de marketing tiveram o privilégio de viver em suas carreiras. Atuar em diversos segmentos do mercado e vivenciar na prática estratégias diferenciadas de posicionamento frente os sucessivos abalos causados por planos econômicos; a reconfiguração geopolítica mundial; as mudanças de comportamento do consumidor e as mudanças de paradigmas administrativos frente ao novo cenário que se vislumbra.
Finalmente parece que as IES começam a perceber que precisam gerir seus negócios da mesma forma que empresas dos mais diversos setores o fazem e embora o direito considere o aluno como consumidor, a IES deve ter consciência que seu consumidor é um aluno e deve tratá-lo deste modo. Logo, o diferencial competitivo é buscar excelência acadêmica.
Por estarmos vivendo num contexto complexo, as IES caminhaM em busca de novas soluções. É preciso criar a diferença competitiva, escolher um posicionamento estratégico, e mais, buscar estratégias de comunicação que atinjam diretamente os interessados com perfil para os cursos que oferecemos.
O marketing nas IES ainda está longe de ser trabalhado adequadamente. O recente crescimento da preocupação com o marketing não vem se traduzindo em melhores resultados para as instituições. O problema é que muitos ainda estão confundindo marketing com propaganda e estamos investindo mal em propaganda e pouco em marketing. Há uma falsa idéia de que a publicidade, sozinha, garante aumento na captação de alunos. Vender serviços educacionais é diferente de vender cerveja. Não basta dizer “experimente!”. É preciso ter outros valores associados. E se pensarmos em termos de planejamento de marketing, para obter maior eficácia, a prioridade da publicidade é muito pequena.
A estratégia básica adotada pela maioria (se é que podemos chamar de estratégia) foca campanhas de matrículas ou captação de alunos. Mas para conseguir novos alunos é preciso entender mais a fundo a dinâmica do mercado educacional.
Enfim, o marketing educacional no Brasil ainda não amadureceu. A cultura de marketing dentro das IES ainda sofre resistência pois muitos ainda acreditam que marketing e educação não se misturam.
Aqui na FEFISA respondo tanto pela área de comunicação como pelo marketing e supervisiono o depto de eventos.
Qui, 17 de Fevereiro de 2011 06:48
Eduardo, creio que toca no ponto certo: a dificuldade dos gestores educacionais brasileiros em entenderem o que é o marketing e como utilizá-lo. Na maioria dos casos confundem como apenas publicidade como coloca; e a comunicação institucional resumem à assessoria de imprensa. Notamos ações superficiais de comunicação e marketing nas IES. Em muitas instituições vários setores cuidam da área, com ações isoladas, até mesmo conflitantes, e nem se dão conta.
Há uma assessoria de imprensa, limitada a releases; um grupo que faz a campanha para os vestibulares; um que “divulga” o vestibular; outro que trabalha o portal da universidade; a manutenção dos alunos, em geral, cai nas coordenações de curso; e assim
sucessivamente. No final das contas cada um faz uma parte que não forma o todo.
Os resultados destas “estratégias” em geral não são mensurados, até porque em muitos casos nem possuem indicadores e metas (quando as possuem são mais “obras da ficção” que da análise do mercado).
E assim segue o Frankenstein que é o Marketing Educacional brasileiro.
Eduardo,poderia compartilhar conosco como é a estrutura e o funcionamento do departamento que coordena?
Há uma assessoria de imprensa, limitada a releases; um grupo que faz a campanha para os vestibulares; um que “divulga” o vestibular; outro que trabalha o portal da universidade; a manutenção dos alunos, em geral, cai nas coordenações de curso; e assim
sucessivamente. No final das contas cada um faz uma parte que não forma o todo.
Os resultados destas “estratégias” em geral não são mensurados, até porque em muitos casos nem possuem indicadores e metas (quando as possuem são mais “obras da ficção” que da análise do mercado).
E assim segue o Frankenstein que é o Marketing Educacional brasileiro.
Eduardo,poderia compartilhar conosco como é a estrutura e o funcionamento do departamento que coordena?
Qui, 17 de Fevereiro de 2011 09:43
Eduardo,
É possivel recomendar bibliografias para aprendermos mais sobre como agir na IES?
É possivel recomendar bibliografias para aprendermos mais sobre como agir na IES?
Qui, 17 de Fevereiro de 2011 12:40
Grupo, atuei em duas instituições e o contexto foi o mesmo. Existe sim um departamento de Mkt interno e uma agência publicitária que cuida da conta. Mas um departamento de comunicação, não. Normalmente quem faz esse papel é o RH, mas atua somente para o público interno.
Já a ouvidoria quando não é alguém do próprio RH da instituição é um membro que desconhece a cultura organizacional. Claro que existe excessões, como foi falado pelo amigo Eduardo, e que fico muito feliz por ouvir algo assim, mas o que posso notar é que as ouvidorias em meio academio tem muito a se desenvolverem.
Já a ouvidoria quando não é alguém do próprio RH da instituição é um membro que desconhece a cultura organizacional. Claro que existe excessões, como foi falado pelo amigo Eduardo, e que fico muito feliz por ouvir algo assim, mas o que posso notar é que as ouvidorias em meio academio tem muito a se desenvolverem.
Sex, 18 de Fevereiro de 2011 15:49
A questão da integração depende muito do perfil da liderança da IES e também do profissional contratado. Se fosse contratar alguém para cuidar do marketing da minha IES, partiria do EDUCADOR para o MERCADÓLOGO e não o contrário, pois o marketing é ferramenta e a educação é exatamente o que da liga, integrando o marketing com os outros setores.
Bruno, eu criaria um departamento, ou núcleo ou setor de marketing numa boa, a despeito do que dizem os gurús da administração. Se a IES não contar com uma liderança integradora neste setor, a coisa não acontece. Lembra-se do que discutimos na questão da captação?
Olha o meu departamento de marketing seria responsável por 4 atividades:
1. Gestao da comunicação. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DE COMUNICAÇÃO).
2. Recruitiment. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DE EDUCAÇÃO QUE APRENDEU COMO ATUAR NA CAPTAÇÃO, RETENÇÃO E EGRESSOS).
3. Sistema de Informações de Marketing. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DA PESQUISA DE MERCADO E SISTEMAS DE INFORMAÇÃO).
4. Comercialização de Produtos e Serviços. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DE VENDAS E CONTROLE DE QUALIDADE).
Seria um departamento com a liderança de uma equipe de aproximadamente de oito a dez pessoas.
Não preciso nem falar que esse povo deve estar integrado com as coordenações de cursos e com a gestão financeira, não é?
Bruno, eu criaria um departamento, ou núcleo ou setor de marketing numa boa, a despeito do que dizem os gurús da administração. Se a IES não contar com uma liderança integradora neste setor, a coisa não acontece. Lembra-se do que discutimos na questão da captação?
Olha o meu departamento de marketing seria responsável por 4 atividades:
1. Gestao da comunicação. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DE COMUNICAÇÃO).
2. Recruitiment. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DE EDUCAÇÃO QUE APRENDEU COMO ATUAR NA CAPTAÇÃO, RETENÇÃO E EGRESSOS).
3. Sistema de Informações de Marketing. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DA PESQUISA DE MERCADO E SISTEMAS DE INFORMAÇÃO).
4. Comercialização de Produtos e Serviços. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DE VENDAS E CONTROLE DE QUALIDADE).
Seria um departamento com a liderança de uma equipe de aproximadamente de oito a dez pessoas.
Não preciso nem falar que esse povo deve estar integrado com as coordenações de cursos e com a gestão financeira, não é?
Sex, 25 de Fevereiro de 2011 06:55
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